快3正规平台

[克而瑞]房企如何迅速实现单城百亿?

沈晓玲 万任澄 查明仪2020-06-05 08:48:48

扫描二维码分享
  • 城市:全国
  • 发布时间:2020-06-05
  • 报告类型:企业监测分析
  • 发布机构:克而瑞

  随着地产行业总量见顶,行业集中度不断提升,房企间的竞争持续加剧。一方面,规模房企凭借品牌、资金、财务等多方面优势不断抢占中小型房企的市场份额,中小房企面临生存之争;另一方面,规模房企之间的竞争也从未停歇,30强、50强房企面临地位之争,即使是龙头房企之间的霸主之争也依然存在。故对于不同规模的企业来说,扩大规模却是共同的诉求。

  为扩大规模,势必要拓展布局城市数量,势必要在已拓展的城市快速占据市场。但是进入不熟悉的新城市,拉长管理半径,风险和成本不言而喻。那么如何选择城市,又如何在城市内快速做出规模,是所有企业面临的问题。

  为解决此等问题,我们用“单城百亿”作为研究目标,即如何在一个新城市内实现销售破百亿。“单城百亿”即企业快速占据城市市场的实现,不仅能为房企的销售端带来增量空间,对于品牌力、市场影响力的建设也颇有裨益。我们从城市进驻、项目打造、营销手段、优势巩固四个维度展开分析,并以融创、金茂、旭辉为例,探究房企新进城市后,如何在较短时间内迅速达到百亿规模。

  01

  城市进驻优中选优

  产品、营销奠定房企百亿之势

  1、根据市场容量和房企竞争强度锁定机会型城市

  房企若想在进驻新城后快速实现百亿销售,选择有潜力的城市是第一步也是至关重要的一步。我们通过分析重点城市市场容量和房企竞争强度两个方面,来了解城市当前的房地产市场空间、竞争格局,以及未来的趋势。

  城市市场容量指标,涉及2个方面,包含4个指标。现有市场容量由2019年商品住宅成交额反映,若商品住宅成交能占领高位,说明该城市目前有较为充裕且稳定的市场需求;未来市场容量由3个指标体现,分别是2013-2018每年常住人口平均增量、地均年均基础设施投资以及城镇化率。常住人口年平均增量能直接表示城市间人口迁移引起的变化幅度,城镇化率和基础设施投资共同作用更多反映了潜在的内生需求,若城镇化程度低且城市大力投资基础设施,说明城市化仍有较大空间且政府正在积极推进,这些人口未来涌入城市,将带来源源不断各层次的购房需求。

  城市内房企竞争强度指标,由2个指标反映,分别为2019年城市金额前十房企市占率和前十房企中本土房企的金额占比。城市前十房企销售金额与城市总销售额之比越高,说明头部房企在城市的认可度较高,具备较强的竞争力,相对而言其他房企想要后来居上难度较大。另一方面,本土房企对当地的市场环境、户型结构、居民偏好等方面十分了解,且与政府的合作更为密切和长远。在这种情况下,若城市中本土房企当道,外来房企直接切入并占据一席之地有较大难度。

1

快3正规平台  结合上述选取的指标,针对市场容量及竞争强度两个维度进行打分,将样本城市(CRIC重点监测的22个城市)分为四种类型,并构建样本城市潜力指数散点图。

  第一象限为机会型城市,整体市场容量较大,同时房企竞争较为温和,这类城市很有潜力,房企进驻后快速实现单城破百亿目标的机会较大。这类城市在市场容量方面表现突出,当前商品住宅成交量大,有较广的购房客群基础,同时在群体迁移上表现为人口流入和城镇规模扩大,人口持续增长在未来会带来持续的购房需求;另一方面房企竞争压力较小,市场开放程度更高,头部房企势力不是很强且未形成大型的本土势力,进驻风险较小。成都、上海、西安、杭州等均属于这一类城市,将在下文重点讨论。

  第二象限和第四象限为突围型城市,整体市场容量与竞争形势相对均衡,这类城市潜力一般,机会相对不多,房企入驻需要找好切入角度突围,才能较快做到销售百亿。第二象限城市房企竞争小但可探索的市场空间不大,包括长春和沈阳;第四象限市场天花板较高但相对房企间竞争也大,包括北京、广州、深圳三个一线城市。这两类城市的房地产市场已经处于一种相对平衡的状态,现有布局的房企在当前市场容量下已达到相对饱和,若想在这类城市中打破平衡、突出重围,需要塑造差异化的优势,从产品、营销、运营等角度辟出一片天地。

  第三象限为谨慎型城市,整体市场容量相比城市不大,同时房企竞争也较为激烈。一面城市容量相对较小,一面强势房企不容小觑,所以快速实现百亿销售机会相对较小,主要包括厦门、福州和南宁。

1

快3正规平台  2、产品定位清晰、优质资源附加打造热销项目(略)

  3、营销助燃热销项目,促企业打造单城百亿(略)

  4、土储、产品、营销三大组合拳,巩固房企百亿优势

  选好城市持续深耕,保证一定推盘供货节奏。打江山容易守江山难,实现单城百亿突破后,如何巩固优势并持续不断提升市占率将会是另一个难题。以龙头房企万科、保利为例,两家房企连续多年在多个城市均实现了单城百亿。根据企业最新年报披露,2019年,万科在21个城市销售金额位列第一,在12个城市位列第二,在CRIC监测的22城中,14城实现销售破百亿。保利在全国 11 个城市中销售金额排名当地第一,25个城市进入前三,在CRIC监测的22城中,11城实现销售破百亿。究其原因,主要在于万科、保利在选择好城市后,会持续不断进行深耕,每年保持一定的在售项目以及储备项目。以成都市场为例,保利自2013年销售首破百亿后,为保证当地市场份额,持续在项目拓展及储备方面发力。2014-2019年,保利每年保持20-30个在售项目,且每年拓展4-10左右新项目保证后续的推盘供货节奏稳定。

1

1

  持续贴近市场需求,注重产品力提升。在连续多年单城突破百亿的房企中,取得优势的第二点在于产品力的提升。随着经济水平的增长,人均收入的提升,居民的购房置业需求不断变化,相应对于房屋品质、户型、设计等也提出的更高的要求,持续不断提升产品力的开发商往往能更受市场的青睐。以保利成都为例,2017-2019年,保利在成都连续三年销售均破百亿,其中17年更是突破200亿。除了较多的项目布局外,产品力的更迭创新也成为保利取胜的重要原因。17年,随着成都改善性需求购房群体的不断出现,保利首次引入产品系中“悦系”高端住宅项目——保利·堂悦。19年,成都保利举办主题为“让城市因设计而伟大”的产品力发布会,并在会上发布和光屿湖、国际广场、时代三大高端项目,三大项目侧重点均有所不同,为改善型客户提供更多的选择方案。

1

快3正规平台  互联网经济下,线上售楼、网红带货也有不错成效。巩固百亿优势的第三点在于营销拓客的能力。目前除了多盘联动、老带新、渠道拓客、折扣等传统营销手法之外。由于疫情影响,网上卖房、网红带货等互联网营销方式近期也逐渐兴起,并也取得了不错的成效。如恒大通过线上优惠+奖励+保障的三重组合拳刺激市场购房需求,通过低成本锁定房源、推荐享受高额佣金奖励、无理由退房等多种手法,提升客户线上购房的转化率,实现了销售金额的快速增长。此外,也有不少房企通过网红直播带货进行项目引流,如碧桂园在抖音打造“5爱5家直播购房节”,引入汪涵、大张伟等明星主持,直播总观看人数达到约800万。在互联网经济下,开发商也可以尝试邀请城市名人宣传、在城市热门公众号、APP投放广告等方式进行项目营销。

  02

  融创驻泉城、金茂入温州、旭辉进杭

  迅速实现百亿规模

  1、融创中国:合作开发入驻济南,高端豪宅切入实现三年百亿

快3正规平台  融创自14年11月首入济南,17年便实现单城销售破百亿,并且在随后两年不仅保持了单城百亿的销售额,更是位列济南销售金额榜首,进一步巩固了在济南的领先优势。下文将从进入方式、项目打造、优势巩固三个方面对济南融创如何迅速实现单城破百亿进行分析。

1

快3正规平台  2)多项目齐发力,助力融创销售破百亿

  在赢得了一定市场认可后,融创与建邦又开启了东拓西进步伐。在济南东侧及西侧分别布局了中新国际城、财富壹号、财富壹号融悦等项目,单项目体量均超过50万方,其中中新国际城更是达到200万方。项目定位上,财富壹号、财富壹号融悦保持了高端精品的定位,中新国际城由于位于雪山片区,属于智慧新区,周边配套设施较少,主打刚需及刚改,16年7月首开1019套房源,开盘当天基本售罄。凭借前期积累的口碑、精准的项目定位以及较为优秀的操盘能力,融创17年销售金额顺利突破百亿,达到129.4亿元。

1

  3)收购万达文旅大盘奠定优势,融创围绕济南持续布局

  2017年7月,融创通过与万达商管签订协议,获取了万达商管包含济南文旅城在内的13个文旅项目,从万达商管接手的文旅城项目奠定了融创在济南的优势地位。文旅城项目体量达到550万方,是集旅游休闲、购物消费、文化娱乐、体育健身为一体的大型综合项目,业态十分丰富,受到济南市政府高度重视。18年首开当年实现销售收入56亿元,19年更是突破百亿。除了文旅城项目外,融创也在顺应居民需求的变化,于18年首次引入三大高端产品系之一的府系产品,推出了融创望岳府、融创清照府两大低密别墅系,单套售价800-1200万不等。19年,融创围绕济南持续布局,在历城区的孙村、彩石斩获多幅优质地块,新增土储建面达到173。5万方,拿地总价达到50亿元。截至19年末,除已开盘在售项目外,融创在济南的未开发土地储备建面达到888。5万方,货值超千亿,充足的土地储备能够有力巩固后续的销售优势。

1

  2、中国金茂:“城市运营商”身份入驻温州,“府系”IP助两年破百亿(略)

  3、旭辉集团:项目定位偏刚需,借助合作开发实现百亿规模(略)

  03

  好城市、好产品、好营销

  助力房企实现单城百亿

  整体上看,在房企间竞争越发激烈的当下,单城百亿的突破不仅能为房企的销售端带来增量空间,对于品牌力、市场影响力的建设也颇有裨益。而选好城市、建好项目、做好营销是房企实现百亿规模的三大重要因素。因此我们提出如下建议:

  1、城市进驻:优先选择经济动力强、人口持续流入等高能级城市

  基本面良好有利于持续深耕,政策调整影响较小。由于基本面良好,需求不易受到政策调控而大起大落,持续的人口流入能提供稳定的购房置业需求,有利于房企的持续深耕。对于有一定规模、财务相对稳健的房企可以优先选择竞争激烈度相对较低、市场容量较广的上海以及杭州、苏州等热点二线城市。这类城市由于拿地成本相对较高,少数优质项目的打造即可实现单城百亿的突破。但相对三四线城市,房企间的竞争也会更为激烈,可以采取合作开发等方式进入。对于体量相对较小,资金实力并不占优的房企,则可以选择长沙、西安、成都、重庆等长期向好的二线以及部分三四线城市,进入门槛相对较低,但实现百亿的难度更高,需要个别大盘的热销或是多个项目共同发力。

  2、项目打造:做好前期定位,在合适的地点做合适的产品

  项目定位保持灵活,根据潜在客群打造对应户型。项目定位的成功与否直接影响后续去化的难易程度。整体上看,在地理位置优越、周边配套设施齐全的区域,潜在客群具备购买力强、价格敏感度低等特点,更注重产品的品质、设计、舒适度等方面因素,因此以改善型为主的项目更易实现快速去化。而在偏远郊区域,潜在客群的价格敏感度较高,性价比则显得更为重要,项目定位以首置及刚需为主。

  3、营销手段:根据城市能级、区位的不同,制定针对性营销方案

  热门城市核心区域宣传为主,外环远郊可适当加大折扣幅度。对于热门城市、核心区位的标杆项目,以宣传、推广等方面的营销工作为主,或加上小幅度折扣优惠,力度不宜过大。这类项目代表了企业的品牌形象,频繁或者较高的折扣优惠虽然短期有利于项目的去化,却不利于企业在当地的长远发展。企业可采取首次推盘时给与适当优惠,后续加推逐步提高售价等方式进行营销。对于城市能级较低、区位较偏的项目,购房群体的价格敏感度较高,适当提升折扣力度,并给予实物赠送、购房补贴等优惠能够加速项目的去化。此外,除了线下的营销方法外,房企也可尝试网上卖房、网红带货等互联网营销方式,通过多元化的网络渠道开拓更多潜在客户。

  4、优势巩固:保证一定推盘供货节奏,持续打造标杆产品

  保证推盘供货节奏不断,持续提升产品力。实现百亿规模后,企业需要在拿地、开发、销售方面具备持续性,保证一定的推盘供货节奏。既要避免无货可售,也要防止大量同质化项目集中入市的尴尬局面,根据市场热度进行动态调整。此外,还需在标杆项目的打造、更新上持续发力,在行业增长由供给侧向需求侧的转变中,客户也将面临更多的选择,产品力将逐步成为未来竞争的关键点之一。 

专 题
返回顶部
扫描二维码分享
返回顶部
秒速赛车注册 pk10 秒速赛车开户 幸运时时彩 秒速时时彩 秒速赛车投注 秒速赛车计划 上海快三 百万彩票 秒速赛车计划