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刘琦:疫情之下,商业地产的思辨与创新

刘琦2020-05-09 15:15:36来源:中国房地产金融

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  商业地产是一个看长线的行业,需要具备穿越周期的能力。

  2020年的中国春节,注定会让世人铭记。中国人在春节期间由走亲访友变成“线上拜年”,本该举国欢庆的节日气氛变成了凝重悲壮的共同战“疫”场景。原本一年中商业消费的黄金旺季,受到疫情影响商业地产不得不按下“暂停键”。刚刚经历了中美贸易摩擦所带来的2019年“经济不确定性”,又被迫面临开年第一只“黑天鹅”——新型冠状病毒感染的疫情(NCP),世卫组织命名为“COVID-19”。全国的商业消费市场受到疫情严重冲击,房地产市场相继传出住宅开发商暂时关停售楼处,而商业地产企业则减租、免租,与商家共渡难关,还难免出现退租、逃单的现象。在此时期,探索疫情对经济社会,特别是对我们所处的商业地产市场影响显得格外必要。

  战争、天灾、疫情等独立社会事件在所有经济预测模型中被视作外生变量,它具有突然性、偶然性、不可预测性的特征。这次的疫情也正是这样一宗“黑天鹅”事件,并已对经济社会和生产生活产生重大影响,对商业地产造成了不可避免的冲击。

  面对压力和挑战,我们针对这次疫情进行了研究,分析了2003年非典时期的市场情况,对比了当前相似的环境,作出市场研判、找出应对之策略。

  中国经济长期向好趋势不变

  此次新冠病毒疫情与2003年SARS疫情相比,从影响的深度和广度来说都要大。如今,整个社会和经济的融合度和互相依赖程度更高,变革的速度也更快,从而产生的影响也更大。

  从长期来看,经济增长的趋势不会改变。虽然短期来看整个经济和整个行业都面临很大压力,但中国经济长期向好的基本面没有改变。外部冲击会暂时让经济偏离这个趋势,但只要冲击过后,经济就会有强有力反弹,有回到增长趋势的能力。这个过程不但市场要有序,政府更要有所为,现在,政府在陆续出台相应的对冲政策,助力经济复苏,帮助企业渡过难关。公共卫生危机或疫情多数情况下,主要是恐慌或防御阻隔政策造成的消费需求中断、推迟或取消。随着有利于增长恢复的宏观政策调整到位,下半年起,消费经济增长会有加快的趋势。

  毫不放松抓防控,精准施策促复工

  经济受到影响与疫情持续时间是有关系的,我们采取了严格的防控措施,经济的短期压力就会增大,疫情的持续时间就会缩短,经济恢复就会加快。

  第一,提高防疫措施。所有顾客进入实体店都要测体温,服务台要提供洗手液,向有需要的顾客和店铺派发口罩,当然还必须保持环境的干净整洁。这次疫情是个很好的机会,运营方可以借此下决心改造硬件,来提升环境卫生,疫情过后,也能给大家提供一个更好的购物环境。

  第二,跟各大网络平台进行合作。因为疫情关系,顾客不方便来门店,在网上购物,与不同的线上平台合作,做好配送。同时租户、商场协同一起做直播,通过不同的尝试,测试活动效果好与不好,也为日后新合作方式打开一扇窗。

  第三,为疫情之后的复苏做准备,尽快复工对恢复消费的连续性非常重要。2月中旬,中央决定疫情防控和经济社会发展“两手抓”,3月3日,国务院常务会议将“两手抓”的重点逐步转向经济恢复,防疫工作进入了下半场。

  疫情从另一角度来看,是商业地产“练内功”的机会,商业地产要做好内部改造,例如对商场影院进行硬件改造。市场是通过不断的洗牌去发展的,每次发生重大的事情,疫情也好经济波动也好,消费有可能会停顿一下,也有可能会得到加速。

  直面“灵魂三问”

  我们常常会遇到门卫保安的“灵魂三问”,你是谁?你从哪里来?你要到哪里去?危机总会过去的,过不去的是你自己。面对这次疫情的冲击,我们首先要问问自己。

  第一,你的生命线是如何保障的?

  如果商业地产企业已经给商家做了减租、免租、缓交等政策,接下来怎么保障生命线?这是很现实问题。企业未来三个月如何生存下去,生存策略是什么?

  第二,疫情过后,你的公司需要增强的是什么样的能力?

  在这次疫情中,商家关门停业无力给业主交房租,商业物业均受到重大冲击。想要摆脱困境,只有逼迫地产公司建立一种新的能力。所以疫情过后,要复盘这六个月,需要建立的能力是什么?这个能力会变成公司未来的竞争力,既然每一件事情都会从波动中得到利益或承受损失,那就想办法从中获取利益的能力。

  第三,经过这次疫情的重大危机后,你的组织适应吗?有没有需要调整的?会怎样重新调整?这需要关注员工的工作内容、业务流程,对组织重新进行倒逼式的流程设计。

  “黑天鹅效应”告诉我们,非常不可能发生和无法预测的事件,存在于世界上几乎每一种事物之中。以上这三个问题,作为一个商业地产人,或许要在这次疫情后扪心自问的。

 做好定位,善作善成

  全球疫情蔓延,中国人去海外购物肯定会少了,一是安全问题,二是中国进口关税也在降低,三是中国的消费环境有所改善。研判中国商业地产即使遇到不确定事件还能够长期生存下来并得到发展的大体有四类(以上海为例)。第一类,城市中心的旗舰大店,如陆家嘴的国金中心、淮海路的环贸广场、静安寺的久光百货以及徐家汇的恒隆港汇;第二类,有特色、有特点的主题商圈,用商业来打造的公共空间,如新天地、老码头、外滩源、城隍庙;第三类,商业、办公、酒店等自循环,形成生态的综合体,如嘉里中心、太古汇、滨江金融城。第四类,配套齐全适合家庭消费的“大盒子”综合体,如万达广场、八佰伴、日月光、南丰城。

  商业的逻辑是先要有人流才能做生意,然后有收入。有好的商场再有好的商家才有好的消费者,获得好的收入,收回投资。有了现金流是转让还是资产证券化那是后期的金融操作了。

  商业地产首先是定位,基于使命的愿景设定。“你要到哪里去?”心中有目标,不畏路远。想好了,挂图作战那是狙击战,现实执行过程中常常是遭遇战,是耐住寂寞像狙击手一样坚守,还是迫于压力干了再说?还是如港汇恒隆渐进再升级?这次疫情或会给我们实现目标的时间和空间。

  应对商业地产带来的改变

  2003年SARS疫情下人员隔离,但一些消费行为通过网购、电商还是能够完成,催生了淘宝、京东。这次新冠病毒疫情人被严格地隔离起来了,工人不能回到工厂上班,防疫的紧急物资需要生产的时候,通过社会动员创造地有了“共享员工”,如上海话剧艺术中心的演员们没有了演出任务,就志愿到口罩生产线上当班生产口罩支援社会。人员被隔离了,活动范围受到限制,商务人员面对这次疫情的改变,最有效的应对之策是居家办公,远程会议,这些硬件、软件成为刚需。学生不能到学校上学,停课不能停学,老师网络授课,在线教育成为了必需。不能复工的居家人员的活动范围被压缩到社区内,社区商业得到迅速发展。这些也许本来也是在快速增长的,但疫情起到加速器的作用。

  这次疫情人们对集中度高的大楼内的办公室恐惧了,一定会反思有一种建筑形式更适合人在里面办公,还有,就是科技方式解决单元式通风供暖问题,以及怎么样更接近自然,更适合人与人交流的空间。对空气质量的关心转换为对物业的空调、新风系统的关注,更加健康、智能成为商业地产的硬核。

  在数字经济时代,劳动力成本还是非常重要的决定因素。美国劳动力成本高,所以创新朝着替代劳动力方向发展,中国劳动力成本较低,用机器替代人的动力就相对较小。因为机器是全球竞争,机器人的价格在中国和美国差不多,但是劳动力成本有较大差异,所以有一些机器人在美国替代劳动力,它就有经济效益。

  这次疫情影响,劳动力被隔离不能回到工厂上班了,即使来了成本也会上去了,倒逼创新朝着替代劳动力方向发展。机器既能替代人也能赋能人,或者说资本和劳动力的关系,既可以是替代也可以是互补的关系。比如说在线教育、居家办公、远程医疗,它并不能替代老师,不替代我们这些还在办公的人,医生也不是被替代,这就是赋能,就是互补。当然也有替代人的,这次疫情能被替代的都必须果断撤离。

  行业加速变革、优胜劣汰

  商业地产是一个看长线的行业,需要具备穿越周期的能力。5G时代加上此次疫情加速了行业变革,优胜劣汰。此次疫情是一次提升管理和运营能力、深化数字化平台发展的有利契机。首先,此次疫情让大家重新认识了线上的重要性。商业地产商在疫情期间通过支持商家线上销售,大牌餐饮店也做起外卖,帮助商家减轻疫情带来的不利影响。商场和商家的关系是水和船的关系,用合作的阳光驱散疫情的阴霾,大家携起手来,共渡难关。其次,加速了线上业务下沉,商业地产行业数字化的发展精准营销,未来的商业零售模式,一定是线上线下充分融合的。有个现象值得引起关注,线上线下相结合的连锁商家把实体店设计得很漂亮,进行高颜值的打造,使之成为拍照、打卡的网红之地。线下旗舰店庞大的触点是优质流量的重要来源和入口,它负责貌美如花。而在线上利用互联网的便捷,批量的标准化的进行交易,负责赚钱养家。第三,对购物中心的运营提出了新的要求。如何帮助商家更好地连接线上和线下,如何进行场景创新,环境一定要宜人,美丽动人,颜值即正义。场景做好了,人留下来了,消费则是大概率随机的。运营创新,紧紧抓住年轻人这个新生代消费群体,用“策展”的方式引导消费,用“店小二”的姿态做好服务。

  人类历史上,大病疫情是可以改变历史的进程。直面这次疫情,到了商业地产升级产品、服务的关口了,如何更好地满足人们对美好生活的承载,更好地让商业地产企业有丰富处理危机的经验和预案,或将是一次洗礼,同时也是一次大洗牌,优胜劣汰。

快3正规平台  (作者刘琦系国际资产管理协会上海分会创始主席、  高级经济师。)

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