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左手产品力,右手高成长,这家新锐地产百强凭什么?

2019-10-08 14:44:24来源:明源地产研究院

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  从上海起家、用产品说话、新锐百强……这些标签都指向了同一家房企。

  在上海,他们战绩斐然。

  2019年,在中国房地产开发企业上海市30强榜单中,位列第17位!

  2017、2018连续两年,樾山项目登顶上海,成为年度别墅产品销冠!

  2015年开盘的红树湾项目,价格比对面某大牌竞品贵4000元,仍旧受到客户热捧;二手房市场,红树湾价格也比对面小区高出15%!

  产品力,因此成为了他们的核心竞争力和标签。

  大家可能已经知道了,明源君今天要说的这家房企就是----上坤。

  2018年,年轻的上坤拿下了229.5亿元的销售业绩,跻身百强。与此同时,上坤瞄准上海、江苏、浙江、安徽、广东、河南、湖北7大区域,开启了规模化发展之路。

  如何在扩规模的同时,坚守自己的产品初心?这个问题,是上坤需要回答的。

快3正规平台  日前,明源君对话了上坤集团助理总裁梁晶,来揭开上坤的产品之道。

  01产品是上坤的立身之本

  2010年,上坤创立之初,首先落子上海宝山,从改造园区开始,再到住宅项目,最后走向全国化的布局。产品力始终扮演了至关重要的角色。

  为什么产品成为了上坤的立身之本?

  首先,上坤在起家阶段,在财力、规模等许多方面,客观上与巨头们有相当差距,唯一可以依靠的就是自己的专业,所以上坤的基因中就天生具备了产品专业和情怀。

  其次,正是因为不输大牌的竞品项目打出了名号,依靠产品力,上坤才获得了与众多大型房企合作的机会。

  最后,在地产下半场,产品的重要性愈发明显。所以接下来的发展中,注重产品品质的把控,也成为了上坤规模化发展之路的重中之重。

 02 上坤产品力的来源

  深入客研、重视产品人才梯队建设

  上坤的产品力从何而来,如何在扩张中坚守产品力?

  在上坤看来,客户是答案的中心……

 一、全生命周期的客户调研,是做好产品的基础

  产品是扎根在客户需求之上,因此上坤对客户调研非常重视。

 1、新进区域,充分了解客群,找出差异

  上坤投资部门,为新进入城市打前阵,以下2个方面是必须了解的:

  1)土地市场和住宅销售情况。对当地的土地市场、整体的经济环境、人口以及人口结构、当地库存和消费水平等等进行基础的数据研究。

快3正规平台  2)非正式访问竞品。踩盘一些竞争对手,对当地不同的竞品、外来开发商的销售情况、户型情况等进行分析。

快3正规平台  以上坤在合肥肥西和长丰县的调研为例,针对2019年上坤重点关注的土拍地块,上坤的市场客研部共14人,分作2个小组,分别在肥西和长丰目标地块附近通过派发二维码扫红包的形式进行了问卷调研。

  问卷在两个片区分别收集到了405份和525份,其内容分为3个部分:基础信息(性别、年龄、活动范围、家庭情况、职业等)、支付能力(家庭收入水平、现居房、承受价格等)和置业需求(对户型的要求、配套及景观的关注点、对高精装的接受度等)。

  最后,确定进入的项目会形成客户画像,为产品策划开路。

  上坤对区域的客户调研并不仅限于这种“面”,针对“点”的客户调研亦在上坤的计划之中。

  以上坤今年实行的产品亮点调研“为你特制的家”为例,问卷分为5大部分,一共38个问题,问卷客群主要集中在上海及长三角区域,用于第一轮信息反馈上的优化设计,并且协同营销,将优化后的问卷投向三四线,来对比不同能级城市产品关注点差异。下图是问卷的一些典型问题:

上坤

  上坤客户调研问卷各部分节选示例

  2、已进区域,触点行动:设计师体验带客,收集客户需求

  产品是扎根在客户需求之上,因此上坤对客户调研非常重视。进入深耕区域后,上坤的设计师成了对客户进行深入调研的主力。“触点行动”指项目落地后,设计师联合营销,在案场对客户调研,以获取反馈。

  一般“触点行动”为期3天:

  第一天:对已有项目进行产品考察。主要涉及项目优缺点的反馈收集、产品研发亮点落地情况和客户使用反馈、优秀的竞品项目考察。

快3正规平台  第二天:城市深访。这一块往往与区域设计部一起协同完成,包括了行业市场调研和“体验式调查”。除了对该城市的产品类型、客户购买力进行研究,上坤的触点行动还会对城市居民访谈、体会整个城市。

  “设计师不光是踩盘,还要在那里住一晚上,要到夜市上吃顿饭,去体验一下当地人的生活和他们的真实生活状态。”梁晶表示。

  第三天,案场销售体验学习。设计师们通过销售案场带客体验的形式,在上坤自家的案场、对自家客户进行信息收集。

  “触点行动”目的是多重的:

  1)项目案场的直观接触,对市场营销进行全面调查;

  2)对已有项目落地的城市,对客户敏感点和关注点进行准确抓取;拟投资城市,则切身体会城市文化,研究市民生活习惯;

  3)设计产品,包括示范区售楼处、在建大区的实地调研;

  4)集团标准化和产品手册的应用反馈。

  最后,“触点行动”将形成客户访谈记录、项目问题报告、对产品手册的升级要点、对该城市的体验分享等成果,目的是打好产品在当地的口碑,实现在该区域的深耕。

  二、重视产品力:上坤30%的项目总都是设计出身

  在上坤追求产品力的背后,是来自人才制度的支撑。

  1、严把设计人才,组织架构保证品质

  在上坤有个比较特殊的现象:近30%的项目总都是设计出身。这说明了上坤对产品力的重视。

  而上坤对设计人员的要求也较为严苛:

  首先,必须科班出身。也就是是建筑相关专业本科以上毕业的。

  其次,有相应的从业经验。“2/3的设计人员待过设计院,其中大部分来自前10、前20的标杆地产公司。”

  最后,能够从购房者的角度思考问题,从而引发对产品的思考,是设计师非常重要的一个能力。

  此外,今年上坤升级了设计人才体系,在保留传统地产的专业条线对接、区域管控的基础上,优化并增强了集团研发设计中心的虚拟职能,包括产品研发、项目管理、设计品控、综合运营、人才培养等五个维度。为承接集团经营要求,分解并完善专业化和精细化管理,打下良好基础,能很大程度上对产品进行支撑。其人才体系如下图所示:

上坤

  上坤产品人才组织结构,对产品进行支撑

 2、“啄木鸟计划”:设计师完整介入工程建设

  上坤也用比较完善的检查制度来实现工程的品质控制。

  “项目会每周进行检查,区域每个月都会检查,集团则可能是每个季度进行相应的检查。”梁晶表示,上坤的巡查制度会通过外窗淋水、楼板和沉箱的渗水等实验来监管品质。

  上坤的巡查可分为施工巡查和管理巡查两方面。

  施工巡查主要以设计图纸的落地为原则,同时通过现场检验,适当优化和提升设计,在巡查过程中发现的问题应及时处理,以设计变更或讨论会的形式确定修改方向。

  管理巡查主要以设计制度的落地为原则,通过各类设计的专项评审减少风险,控制成本或改善效果,重要资料应有书面的留档和线上的审批,以应对审计风险或其他纠纷。

  以上坤针对安徽区域的合肥海棠四季项目的“啄木鸟计划”为例,集团分别对建筑施工图、结构施工图、机电施工图、景观施工图、室内施工图、施工品质、客服品质这7块列出了数十个相应的施工要点。

快3正规平台  例如,机电检查中,电气相关套管、导线、电缆选择是否符合上坤标准……此类标准要点,再针对这些要点进行细致排查。

上坤

  上坤四季海棠项目大区巡查报告示例

 03 上坤产品打法:相对标准化,留住创新因子

  快周转和高品质是不是一对矛盾的概念?

  在上坤看来,在某种程度上,快周转与高品质之间的矛盾是不可避免的。

  但是,上坤认为,“大家最终的矛盾点在时间上,好产品必然要花更多时间,要实现两者的平衡,就是一个‘提效’的问题。”

 一、标准化是提效工具

  怎么提效?

  “在没有任何标准化,甚至没有完整的大运营体系的基础上,方案可能需要一轮又一轮的推翻来进行论证。”梁晶认为,完整有效的标准化体系,是提效的重要工具。

  2017年10月上坤转入标准化路径,开始进行相应的标准化储备。

  “在2017年我们从拿地到方案报批的完成时间大概是120天,要3—4个月的时间,现在我们的周期也就在一个月。”梁晶表示,这一整套标准化体系的提效效果是非常明显的。

  上坤采取了研发型标准化的路径:将研发前置,对一些趋势、材料和技术进行提前研发。而并非是在已有项目经验中得出的总结型标准化。

  目前,上坤进入到了3.0的产品标准化手册阶段,并且以半年为周期进行更新。

上坤

  上坤LITA专业体系

  LITA体系分为景观、室内、建筑和技术4个板块,每个板块都形成了相应的指导手册。

 二、“有标准而不标准化”,上坤保留创新基因

  上坤的企业价值观里有一条是“拥抱变化”,讲的是企业要快速适应组织和市场变化。所以,上坤一直提倡“有标准而不标准化”,着力做好“相对标准化”。

  什么是相对标准化?

  上坤从以下2个方面来保障标准化的灵活性。

  1、菜单化的标准化选择,保证不同档次项目的差异化

  上坤的菜单式标准化体现出了该体系的灵活性和可变性:
以景观系统为例。上坤将整个景观分类成生态系统、活动系统和归家系统3大系统,形成一个菜单式的标准化,不同档次与需求的项目仅需勾选相关,就能大大减少了设计时间,同时还保证了标准对不同项目的适应能力。

上坤

  上坤三大景观系统被划分为不同档次,可供勾选

 2、建立区域标准库,随时更新,保证不同区域的差异化

  上坤的户型库有着严谨的编号系统,每个户型的编号可以分解为楼层数、梯户比、面积段等,并以尾标标示不同户型,为上坤户型库的成长更新提供便利。

上坤

  上坤标准体系中户型库拥有严谨的编号系统

  这样做的好处是什么?这为上坤建立区域标准库提供了基础。

快3正规平台  在上坤的研发过程中,区域特点十分突出。在集团的标准化库中,已有一整套的各个面积段的户型库,但在进入区域以后,每个区域都会再做一个升级版。

  “比如浙江,我们不是每个市都进入,而是做一个战略匹配,例如温州、宁波、慈溪,我们针对性地调研当地市场的客户需求、热销户型等,再形成补充户型库。”梁晶表示。

上坤

  上坤深耕区域时,建立区域户型库过程

  以佛山项目为例。广东区域对上坤来说十分陌生,在初进入时,上坤对集团标准库中基于长三角区域T4楼型中间户的成果进行了改良,根据原有标准化户型进行调整,北侧房间调整为东西向采光,避免了视线干扰问题,同时也符合当地客户对通风采光的需求。

上坤

  集团标准化90㎡户型                佛山项目90㎡户型

  理所当然,这一改良案例被纳入到了上坤在广东区域的户型库中,为上坤在广东的进一步深耕奠定了基础。

  不仅在设计层面,上坤在供应商选择上,也会针对区域特点做出平衡。

快3正规平台  “把做产品的方法和逻辑放下去,去研究当地的客户,寻找匹配的材料。”梁晶告诉明源君,上坤选取工程类供应商资源时,分为战略和总包两类。其中,战略类比如说精装修、景观,地域跨度比较大,上坤会在战略供应商进行选择;而像一些总包类的,包括土方等,在当地的落地性要比较强,就会采用当地的资源。

 三、“3个二八原则”和创新设计概念,保障产品创新力

  上坤在标准化中的产品坚持,最直观的体现就是“3个二八原则”。

  1、用20%的创新力表明态度

  在上坤的战略目标中,三大“二八原则”占有一席之地。

  什么是三大“二八原则”?——刚需和改善项目的比例是8:2,标准化产品和标杆项目的比例是8:2,项目标准化模块和差异创新点的比例是8:2。

  最后这个“二八”,实际上建立在前一个“二八”中80%的标准化产品的基础之上。即使是标准化产品,上坤也拿出了追求创新的态度,这与绿城对项目创新比例的要求相似,体现出房企对产品的追求。

  “对好产品的追求是上坤的主动选择,要求项目结合地块和客户需求进行创新。”

 2、创新设计概念,设立产品成长方向

  上坤的整个住宅体系,并不是一盘散沙,而是用概念将整个住宅系统串联起来,形成一个表达创意和想法的体系。

  在上坤的概念中,生态永续、人文关怀、美育培养、智慧科技被提了出来,在内部被称为“5G成长社区”的核心元素,用于贯穿上坤的所有产品之中,并充分落地,为产品力提供了进一步的保障。

上坤

  上坤5G成长社区

  结语:

快3正规平台  对于同样处于这个发展阶段的房企来说,上坤的经验具有相当的价值。限价当前,横盘到来,在规模与产品之间寻求平衡,实在不易。

  文章来源:明源地产研究院

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